Social B2B: Guida Alla Strategia

Quando parliamo di strategia intendiamo un piano strutturato, sviluppato su un orizzonte temporale definito. Questo parte da un’analisi della situazione e da obiettivi specifici e si implementa con azioni concrete e misurabili volte a raggiungere tali obiettivi.

Lo scopo quindi di definire una social media strategy B2B è quello di diffondere i valori di un brand, così come la sua conoscenza in una community di utenti rappresentati da altre aziende con il fine di convertirli in clienti e, nel lungo periodo, fidelizzarli.

Gli obiettivi di social media marketing specifici di ogni brand, sono ovviamente diversi per ognuno, ma il fine di farsi conoscere in una community e instaurare con questa un dialogo è comune a tutti perché questa, in fin dei conti, è la natura dei social media.

Una regola generale è che gli obiettivi social di un’azienda dovrebbero allinearsi con quelli di business.

Dovrebbero, cioè, fare in modo che i risultati ottenuti dalla comunicazione sui social di un brand, portino benefici e aiuto al raggiungimento dei suoi obiettivi di business. Per le aziende B2B questo è molto più difficile.

Come definire gli obiettivi di una strategia social B2B?
Una buona regola consiste nell’approccio SMART, che si propone di selezionare obiettivi (specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti, temporalmente definiti).

Il passo successivo, dopo aver ben definito cosa si vuole raggiungere con la propria comunicazione, consiste nel capire chi si vuole raggiungere. Nell’immensità degli utenti dei social occorre definire una target audience, ossia un pubblico delineato in modo specifico, a cui vogliamo rivolgerci con i contenuti che pubblichiamo.

Nell’ambito B2B questo processo è più complicato rispetto al B2C perché nel secondo caso il target è composto molto spesso da persone che sono potenziali acquirenti e consumatori del prodotto/servizio e quindi anche del contenuto.

In un settore B2B invece, a fruire del contenuto ed eventualmente effettuare un acquisto sono sì delle persone ma che lo fanno in nome e per conto di un’azienda. Bisogna quindi combinare i bisogni e le caratteristiche di entrambi questi attori: le persone e le aziende per cui lavorano.

L’obiettivo è delineare una buyer persona, un individuo immaginario di cui conosciamo ogni dettagliata caratteristica e sul quale progettare quindi una comunicazione su misura. In un ambito B2B le caratteristiche che più ci possono interessare di questa persona sono:

– Demografiche (età, genere…)
– Geografiche
– Lavorative (ruolo in azienda, seniority, necessità del suo lavoro, dimensioni aziendali…)

In un’attività di advertising sui social media, gli strumenti che si hanno a disposizione (le piattaforme ads dei vari social) consentono di delineare una o più audience di riferimento, combinando tanti criteri e caratteristiche degli utenti. Questo permette di mostrare gli annunci realizzati solo al pubblico che riteniamo più in linea.

Quanto più precisi riusciremo ad essere, tanto più efficace potrà essere la comunicazione che rivolgiamo al nostro target.

Una volta definiti gli obiettivi di comunicazione e a chi ci si vuole rivolgere con i propri contenuti, è bene avere un’idea dello stato dell’arte, della situazione attuale sia del proprio brand che dei suoi competitor. Questa ricerca viene definita Social Media Audit e ha l’obiettivo di dipingere un quadro abbastanza preciso di come sta operando al momento un brand e come lo stanno facendo le aziende che competono con esso: definire il punto di partenza per raggiungere più facilmente quello di arrivo.

Il primo step di un Social Media Audit è analizzare il proprio brand e la sua presenza online. Occorre valutare le proprie pagine aziendali sui vari social in cui sono presenti secondo certi criteri come:

– la completezza delle loro informazioni
– la frequenza di pubblicazione dei post
– la performance delle pubblicazioni (copertura, coinvolgimento…)
– la community che interagisce con le pagine (quanto è ampia, da chi è composta, come
sono le interazioni…)
– le variazioni nel tempo di questi parametri, selezionando un intervallo di interesse

Dopo aver delineato queste caratteristiche si avrà una buona idea dello stato di salute dei propri profili social e già delle prime indicazioni su ciò che va corretto.

Conoscere sé stessi è importantissimo, ma per un brand, soprattutto un brand B2B, è fondamentale individuare i suoi competitor e conoscerli quanto più nel profondo possibile.

Il primo passo è capire quali competitor analizzare e per farlo è utile fare considerazioni come:

– dimensione del competitor (tutti vorremmo competere con le aziende più grandi, ma meglio approcciare prima chi è più simile a noi)
– target audience del competitor, a seconda che si voglia comunicare con un target identico oppure diverso
– posizionamento del competitor, a seconda che ci si voglia posizionare in modo simile oppure differenziato

Una volta selezionati i competitor più strategici per l’azienda, si inizia con l’analizzare la comunicazione social degli stessi e le loro pagine aziendali. Sicuramente, le info analizzate per il proprio brand, devono essere recuperate anche per i competitor scelti.

In aggiunta, si può entrare molto nello specifico analizzando gli stream editoriali dei contenuti che questi pubblicano, il ToV (Tone of Voice) utilizzato nei post e gli elementi grafici che li caratterizzano. Si deve cercare insomma di ricostruire la loro strategia di comunicazione, “rimettendo insieme i pezzi” che troviamo sulle loro pagine.

In questo modo avremo un quadro completo di chi sono e come operano i concorrenti del brand e potremo strutturare la nostra strategia in modo da differenziarci da loro e “attaccarli” laddove presentano punti di debolezza.

Un ultimo passaggio da effettuare nella fase di analisi è la realizzazione di una analisi SWOT social, che funga da riepilogo (e non solo) del social audit del brand.

Un’analisi SWOT ha l’obiettivo di creare una matrice composta da 4 sezioni, ognuna delle quali contiene importanti indicazioni:

– Strenghts: elenco dei punti di forza del brand, dei vantaggi di cui gode al momento
– Weaknesses: elenco dei punti di debolezza del brand, le mancanze su cui si può migliorare
– Opportunities: elenco delle opportunità che il mercato mette a disposizione del brand
– Threaths: elenco delle minacce che i competitor e il mercato presentano per il brand

Realizzare un’analisi SWOT in ambito social media è utile per delineare ancora meglio le azioni da intraprendere.

Un altro elemento fondamentale che ogni buona social media strategy deve tenere in considerazione è la scelta dei canali social sui quali veicolare la propria comunicazione.

Un errore molto facile da commettere è quello di pensare che tutti social media siano adatti a tutti i brand. Ogni canale ha caratteristiche proprie per funzionalità disponibili, tratti distintivi degli utenti che lo utilizzano, modalità e tipologie di comunicazione utilizzate al suo interno…

Una regola di base è quindi fondare la scelta dei canali social sui propri obiettivi, la target audience, la tipologia di contenuti che si intende pubblicare e il posizionamento del proprio brand.

Vediamo brevemente i principali canali social su cui un brand B2B potrebbe posizionarsi:

Nonostante i numerosi competitor, Facebook rimane ancora la piattaforma social più utilizzata, con oltre 2.6 miliardi di profili. Inoltre, questo social media si rivela ancora di valore per strategie di social media marketing in ambito B2B dato che, secondo una ricerca, i “decision-makers” aziendali (coloro che prendono decisioni di acquisto all’interno di un’azienda) trascorrono il 74% del tempo in più su Facebook rispetto agli altri utenti.

In sostanza, i potenziali target della comunicazione dei brand B2B utilizzano ancora Facebook e in modo abbastanza intenso. Un primo vantaggio di questo social, quindi, è una audience molto ampia su cui rivolgere la propria strategia di comunicazione.

Nel percorso della nostra social media strategy siamo arrivati al momento di costruire il piano editoriale (PED) ossia l’insieme di contenuti da pubblicare sui canali social, classificati per tipologie, formati e organizzati nel tempo.

Il PED è uno strumento indispensabile, non solo per un pratico vantaggio organizzativo ma per avere una chiara idea del percorso da seguire, mantenendo sempre un posizionamento coerente del brand.

Una social media strategy e un piano editoriale social B2B senza una precisa misurazione dei risultati, risultano essere del tutto inutili.

L’analisi dei dati social è uno step fondamentale che consente di verificare la performance di una campagna di social media marketing dopo un determinato periodo di tempo.

Nell’immensa mole di dati che i canali social ci offrono, quali analizzare? Per ogni brand è fondamentale definire i cosiddetti KPI (Key Performance Indicators) ossia gli indicatori chiave di performance. Le specifiche metriche corrispondenti agli obiettivi social definiti all’inizio della strategia.

Per esempio, un brand che si pone l’obiettivo di aumentare la propria conoscenza tra la target audience, quindi la propria brand awareness, avrà come KPI delle metriche di copertura. Alcuni esempi di queste sono le impression (n. di volte che un contenuto compare nel feed degli utenti) e la reach (n. di utenti distinti a cui il contenuto è comparso nel feed almeno una volta).

Diversamente, un brand che ha il fine di aumentare il coinvolgimento della propria community, considera KPI di engagement come, per esempio, l’engagement rate (il rapporto tra azioni compiute dagli utenti su un post e le impression dello stesso).

È importante quindi selezionare i giusti KPI in base ai propri obietti e, periodicamente, misurare queste metriche per i canali social del proprio brand.

Non basta però misurare la performance delle metriche ma fare un’analisi e valutare i risultati in modo critico, traendo conclusioni circa la propria target audience e i contenuti che si sono pubblicati. L’ideale è realizzare un report che raggruppi vari grafici e rappresentazioni di questi dati, accompagnati da commenti, considerazioni e spunti per il proseguo dell’attività.

Per analizzare i dati e realizzare un report occorre affidarsi a vari strumenti per la misurazione e la visualizzazione delle statistiche. Gli stessi canali social mettono a disposizione degli amministratori delle pagine svariate analytics che è possibile consultare direttamente sulle piattaforme.

In aggiunta, esistono diversi tool grazie ai quali è possibile ottenere i vari dati disponibili dal social e altri ancora, aggiungendo anche un’analisi delle performance dei competitor.